メールマーケティングの種類、分析指標などについてのまとめ

メールマーケティングの種類、分析指標などについてのまとめ

メールマーケティングとメルマガの違いはご存知ですか?
今回はメールマーケティングとメルマガの違い、メールマーケティングの実際の手法について紹介しています。分析としてみるべきKPI指標についてもまとめました。

メルマガ(メールマガジン)とは

メルマガとは登録したユーザーに対して一斉にメールを送信する機能やサービスであり、企業や組織だけでなく、個人の方でも情報を発信するツールとして利用されています。一般的なメルマガはホームページやSNSなどでユーザーに登録してもらうことが必須であり、ユーザーが登録をしてないのに一方的にメールを送り付ける「迷惑メール」とは別物です。メルマガは主に企業や組織の最新情報や、メルマガの趣旨に沿った情報が受け取れるようになっており、基本的には全てのユーザーに同じタイミングで同じメールが届く仕組みになってます。

メールマガジンは一斉に同じメールが送信される

メールマーケティングとメルマガの違い

メールマーケティングとメルマガの違いは「ユーザーごとに送られる内容が違う」という点です。メールマーケティングでは単純に広告や最新情報を、一斉にメールで送って終わりという考え方ではありません。
メールマーケティング図解
例えば男性に女性化粧品のメールを送り続けても、商品が購入される可能性は低いと言えますよね。しかし、髭の脱毛やメンズエステなどのメールであれば、もしかしたらサービスの利用や購入される可能性が高まります。
また、メールマーケティングでは登録した時点から順番にメールを送ることによって、ユーザーに確実に情報を伝えることもできるので、せっかく作ったメールが読まれないということが少なくなります。

ただし、メルマガと称していてもメールマーケティングを行っている場合の方が多いので、メルマガが必ずしもメールマーケティングではないとも言い切れません。
メールによる広告効果を意識しているのがメールマーケティングであり、単純に最新情報を届けるためのメールはメルマガという程度の認識の方が正しいとも言えます。
逆に言えば、現在メルマガを運営していて、ただ漠然と最新情報や更新した情報の発信に留まっているのならメルマガですし、何らかの広告効果を意識しながら、個別に配信しているならメールマーケティングとも言えますね。

メールマーケティングの種類

メールマーケティングには主に5つの種類があります。ユーザーの属性に合わせるだけでなく、タイミングや行動に合わせることで、少しでも広告効果が高まるように、売り上げや数字に直結するように意識されています。
それぞれどんな意味があり、どんな効果があるのかしっかりと把握しておきましょう。
また、メールマーケティングの手法については向き不向きがあります。やみくもに全ての手法を試そうとするのではなく、より効果的手法はどれなのか、自分の望む広告効果を得られる手法はどれなのか、じっくり考えることが大切です。

ステップメール

ステップメール
ステップメールとはユーザーが登録した時点や、行動に合わせてメールを送る手法です。

  1. 商品が購入されたら確認とお礼のメールを送る
  2. 商品が発送されたら、伝票番号と到着日付を送る
  3. 商品が配達に持ち出されたらメールを送る
  4. 商品が届いたらメールを送る
  5. 何か困りごとがあれば連絡をくださいとメールを送る

上記はオンラインショップなどで商品を購入した時に送られるステップメールの一例です。
商品を購入する時、ちゃんと購入処理できたかな、ちゃんと発送されたかな、配達日時はいつ頃かな等々、心配したり不安になってしまうことがあります。
段階を追ってきちんと説明するメールを送ることで、ショップに対する信頼感が高まり、リピーターとしてまた利用してくれる可能性が高まるんですね。

その他にもオンラインサービスに登録した後、ユーザーが何をすれば良いのかわからなければ、チュートリアルページにメールを送ったり、次に何をすべきかを順を追って説明するメールなどもステップメールと言えます。
また、商品の良さを段階的に伝え続けることで、最終的な購入意欲をアップさせるようなステップメールも存在します。

memo
ステップメールは足りない情報を補完しながら、タイミングごとにユーザーが求めるメール設計をすることも可能であり、少ない情報量で確実にユーザーに情報を伝えることができるので、ユーザーの理解度も高まりやすいのが特徴です。

ターゲティングメール

ターゲティングメール図解
ターゲティングメールとはユーザーの属性、購入履歴に合わせてメールを送る手法です。ユーザーの持つ属性は重要であり、年齢や性別、住んでいる地域、職業や家族構成など、情報があればあるほどターゲティングメールの効果が高まります。
その他にも季節、時節のタイミングを考えることも大切であり、クリスマスやゴールデンウィークなど、イベント時期とユーザー属性を絡めてメールを送ることで、広告効果を倍増することができるんですね。
また、最終的な目標が定まっているのであれば、その途中経過をステップメールと絡めてメール設計をすることも可能であり、特定の商品の販売やサービス利用を促したい時に非常に便利な手法でもあります。

memo
ユーザーの購入履歴や職業、年齢、または季節ごとによって設計しなおしたメールを送る事で広告効果を倍増することが特徴です。

リターゲティングメール

リターゲティングメールはWebページやサービス内やメールの開封状況など、ユーザーの状況や行動に合わせてメールを送る手法です。
例えばオンラインショップで登録してくれたユーザーが、一定期間ログインしなかったら、自然な形でメールを送り、ログインをうながしたり、最後に見ていたページなど、興味に合わせたメールを送ることで、ログインや商品購入に繋げることができます。
リターゲティングメール図解
困ったことにリターゲティングメールは迷惑メールなどでも活発に利用されており、登録した覚えのないメールを解除しようとして、迷惑メール内の「登録解除」といったリンクをクリックしてしまうことで、メールアドレスが生きていることを伝えてしまうような使い方もされています。

逆に言えば、ユーザーがクリックしたページやリンク、表示したページから推測できる好みや傾向など、細かい情報を集め合わせることで、ユーザーの属性をサービス側が定義することができるとも言えるんですね。
ホームページやサービスはユーザーが自発的に閲覧したり、行動を起こしてくれないと結果が出せないと思われがちな部分もあります。
しかし、リターゲティングメールのように、ユーザーが何を見ているのか、何に興味があり、どう促せば利益に繋がるのかを考え、分析してメール設計をすることで、受動的ではなく、サイトやサービス側から自発的に行動を移せるようになれば、少なくとも待っているだけの状況から脱することができます。

memo
離脱したユーザーが実際に何のコンテンツに興味を持っていたか分析を行い、メールを設計し、リターゲティングメールを発動することで効果は絶大です。

かご落ちメール

かご落ちメール図解
かご落ちメールはオンラインショップなどでユーザーがカートやかごに商品を入れたまま放置している状態をメールによって行動を促す手法です。
かご落ちと言われるとイメージしにくいですが、商品購入まであと一歩のところで、何らかの理由でユーザーの手続きが停止している状態を意味します。

ユーザーがカートに商品を入れて放置してしまう理由は、とりあえずカートに入れただけ、今はお金がないから後で買う、買うかどうか悩んでいるなど様々あります。
また、購入意欲はあるのに、単純に忘れてしまって放置というパターンや、本人は購入したつもりになっているパターンもあり、ショップ側からすれば、何とか気が付いて購入処理までして欲しいと考えますよね。

かご落ちメールを上手に利用することで、売り上げに直結するのは間違いありません。ただし、かご落ちメールの送り方によってはユーザーに嫌がられてしまい、商品の購入どころかサービスを利用しなくなってしまうことも考えられます。お金を払うタイミングというのは非常にシビアですので、かご落ちメールのメール設計をする時は十分に配慮が必要です。

memo
かご落ちメールはもともとの購入意欲の高い人たちが購入ギリギリで離脱しまっているため、かご落ちメールを送ることで再度購入に繋がる可能性大です。

休眠発掘メール

休眠発掘メールとは会員登録したままのユーザーや、一度購入したけれどリピートに至っていないユーザーに対し、個別にアプローチして再度サービスを利用してもらったり、サイトを閲覧してもらう手法です。

ユーザーの行動によって、ある程度ユーザーを分析することが可能であり、サイトを見た時点で何らかの興味があること、会員登録をした時点で少なくともサービスを利用したいと考えていること、一度でも購入したユーザーであれば購入手続き=お金を払うことに対してハードルが低いことなど、それぞれサイトやサービスに対する気持ちが違うことがわかります。

検索エンジンの検索結果からサイトに訪問したり、SNSなどの情報からサービスを知ってアクセスして来たユーザーは、実店舗で言えばウィンドウショッピングしている状態です。

商品を購入してもらったり、サービスを利用してくれるかどうかは、ユーザーの判断、それこそ気分で決まると言っても過言ではありません。

サイトを閲覧しただけではメールは送れませんが、会員登録して購入してくれたユーザー、サービスを開始してくれたユーザーであれば、少なくとも見ているだけのユーザーよりは再度利用してくれる可能性があります。

休眠発掘メールを上手に利用することで、例えば一度購入してくれたユーザーが再度利用してくれるきっかけ作りになったり、まだ購入に至っていないユーザーに購入意欲を沸かせることが可能になります。

memo
一度会員登録をしサイトに興味をもってくれたのは間違いありません。上手に休眠発掘メールを使うことで、ユーザーを獲得できるチャンスが生まれます。

メールマーケティングの分析指標

メールマーケティングの分析指標
メールマーケティングによって、実際にどの程度の効果があるのか、分析するための指標として意識すべき数字に何があるのか、しっかりとチェックする必要があります。メールマーケティングはサービスやサイト側からアクションを起こすことで、具体的に売り上げや数字に反映させることが目的であり、やみくもに続けているだけでは効果があるのかどうかわからないからです。では、実際に意識すべき数字、パーセンテージにどのようなものがあるのかチェックしてみましょう。

到達率

メール到達率計算式
到達率は、到達した数に対して開封した回数を計算するものであり、送ったメールが届いているのかどうかを示す数字となります。
ユーザーによっては使い捨てのアドレスを利用していたり、迷惑メールなどが増えすぎてメールアドレスを変更することがあります。

簡単に言えば登録時には存在していたけれど、その後、存在しないメールアドレスになってしまうということなんですね。
存在しないメールアドレスにメールを送った場合、ユーザーに届かないだけでなく相手側のサーバーから迷惑メールを送るサービスやサイト、ドメイン扱いとなり、他のユーザーにもメールが届かなくなる恐れがあります。
完全にメールが届かなくなるということは少ないにせよ、迷惑メールフォルダに入れられてしまったり、ブロックされてしまえば、サービスやサイトを利用しているユーザーに迷惑が掛かります。
到達率はメールマーケティングの基礎中の基礎なので、届かないけれどとりあえずガンガンメールを送ろう!なんて考え方は絶対に持たないようにしましょう。

到達率を上げるためには、エラーとなったユーザーのログインページなどで「登録メールにメールが届かないようです。変更をお願いします」といった文言を設置したり、予め複数のメールアドレスの登録を促してみましょう。

メールが届かなければメールマーケティングどころか、ユーザと連絡の取れる手段が絶たれる結果となり、サイトやホームページに閲覧してもらわなければ一生気が付いてもらえない可能性もあるので注意が必要です。

開封率

開封率とはユーザーの利用しているメールアドレスのサーバーにメールが到達し、メールをユーザーが開封した回数を計算するものです。
簡単に説明すれば、メールは届くけれど、見てくれているのかどうかがわかる数字ですね。
メール開封率計算方式

メールの開封率はユーザーがメールを開いて、メール内にある画像がダウンロードされてサーバー開封の有無をチェックする仕組みになっており、ユーザ側の設定によっては開封しても画像がダウロードされないこともあります。

また、メール内のURLをユニーク(一意)なものに設定することで開封確認を行う手法も存在します。
メールマーケティングではメールが届くこと、届いたメールが開かれることが非常に大切です。
メールしているのに開いてもらえない、もしくは逆に嫌がられるような状況になってしまってはマイナスであり、メールを開いてもらえる工夫すること、メールを嫌がられないように設計することがメールマーケティングでは求められます。送るタイミングについても重要であり、日時や曜日などユーザーの属性を分析して、ユーザーごとにタイミングを計ることも大切です。単純に言えば、深夜にいきなり興味のないメールが来れば嫌がられることもありますし、何度もしつこくメールがくれば、登録を解除されてしまうこともあるからです。

基本的に会員登録してくれるユーザーはメールアドレスや自分の情報を提供してでも、サイトやサービスを利用したいと考えている方であり、未来の顧客になってくれる可能性が非常に高いんですね。
メールマーケティングによって有望なユーザーに嫌われてしまわないようにするためにも、開封率がどれくらいなのか、どの時間帯のどのメールが開かれにくいのか、また開かれやすいのか分析することを忘れないようにしましょう。

クリック率

クリック率とはメール内にあるURLのクリック数を計算するものであり、メールが届いて、開かれるだけでなく、ユーザーがクリックするというアクションを起こしたかどうかが判定できる数字です。
メールが届いて、開いてもらえて、見えてもらえたかもしれないけれど、クリックされていなければ、メールマーケティングとしての広告効果があるとは言えません。
クリック率の計算方式

例えばかご落ちメールの手法でメールを送った場合、クリックされなければ商品はかごに入ったままであり、売り上げには繋がりません。
また、ユーザーの属性や興味に合わせて商品やサービスの紹介、サイトへのログインを促しても、クリックされなければメールマーケティングの効果があるとは言えませんよね。

メールマーケティングではサイトやサービス側からアクションすることで、ユーザーに行動を促す、すなわちユーザーにアクションしてもらうことが重要であり、メールを開くのもURLをクリックするのもほんの数秒とは言え、行動に移して貰えないのは困ってしまいます。

逆に言えば開封率は良いけれどクリック率が悪いメールについては、メールを開くところまでのアプローチは間違っておらず、メール本文のURLをクリックしてもらうためのアプローチが間違っている可能性があるということです。

メールは届いてるし、開かれているけれど、URLがクリックされていない時は何が原因なのかしっかりと考えることだけでなく、無理にURLをクリックさせることがないように意識することが大切です。

CVR(コンバージョン率)

メールマーケティングで言うCVR(コンバージョンレート)とは、メールが届いて開封し、URLをクリックした後、商品の購入や問い合わせなどを実際に行った件数のことを「コンバージョン」と言い、URLクリックに対してコンバージョン数の割合をコンCVR(コンバージョンレート)と言い、メールマーケティングによって得られた効果、結果がわかる大切な数字です。
CVR(コンバージョン率)の計算方式

実はWebサイトやサービス、オンラインショップの中でユーザーができる行動は限られています。

  • ページの閲覧
  • 2.リンクのクリック
  • ユーザーページにログイン
  • 商品の購入
  • 問い合わせ
  • 商品をかごに入れる
  • かごから商品を削除
  • 購入する個数を変更

上記はオンラインショップでの一例ですが、直接的に売り上げに繋がるのは4.商品の購入なのがわかります。オンラインの有料サービスであれば、有料での課金が売り上げに繋がるコンバージョンであると言えますね。
コンバージョン=変化として意味をとらえると、ユーザーに変化を起こせたかどうかがわかる指標がCVR、コンバージョン率と言えます。

メールが届いて、メールを開いてもらい、メール内のURLをクリックしてもらった上で、サイトやサービス内で売り上げに繋がる行動を起こしてもらうことが、メールマーケティングの最終的な目標であることは間違いありません。

逆に言えば、開封率もよく、クリック率も高いのにCVRが低ければ、メールの開封はOK、URLをクリックしてもらうための工夫もOK、最終的に購入やサービス利用、または問い合わせなど行動を起こしてもらう工夫がNGということがわかります。

必ずしも購入、売り上げに繋がることだけがコンバージョンではなく、問い合わせしてもらうこと、メールに返信してもらうこと、足りない情報を入力してもらうことなど、ユーザーに何か行動をしてもらうことは全てコンバージョンです。

商品を購入後に問題がなかったかどうか、レビュー機能があるならレビューを促すメール、新しい商品を見てもらうことが目的など、ユーザーに何をして欲しいか明確に分けることも大切であり、売り上げの数字だけを意識するのではなく、ユーザーの利便性を考えること、ユーザーフレンドリーであることも忘れないようにしましょう。

まとめ

メールマーケティングは実店舗で言えば、例えばショップ店員で服を販売しているして、商品の説明をしたり、お客さんが何に悩んでいるのか聞いてみたり、お客さんの目線に合わせて何に興味を持っているのか、服装に合わせてどんなものが好きなのか予測、分析し、お客さんのことを第一に考えてコミュニケーションすることに似ています。

声を掛けられることが嫌な人もいれば、購入を悩んでいてアドバイスを求めている方、何が自分に必要かわからない方など非常に様々です。

メールマーケティングによってユーザーに寄り添うことが一番大切であり、売り上げや実績を上げることだけを考えないようにしましょう。

また、漠然とメールマーケティングを行ってしまうと、数字が伴わないままで、まるで迷惑メール送信業者のように思われてしまうこともあります。

メールマーケティングによって、ユーザーに嫌われてしまう行動をするのではなく、ユーザーに喜ばれること、ユーザーがサービスを利用したり、商品を購入することで好きになってもらえることが大切です。

ステップメールやリターゲティングメールなどの様々な手法を駆使しながら、到達率や開封率などの数字も大切にして、ユーザーの属性や分析を忘れず、効果のあるメールマーケティングをして、自然と売り上げや実績があげられるように工夫してみてくださいね。

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